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博士论坛:电视媒体营销的非线)

发布时间:2019-06-30 07:10 来源:未知 编辑:admin

  首先,电视媒体营销要解决的是对谁营销的问题,一要明确观众在哪里,二要明确观众的需求是什么。其次,电视媒体营销要解决的是营销什么的问题,一是为满足这种需求媒体需要做什么,二是怎么做才能达成所需要的目标。第三,电视媒体营销要解决用什么来营销的问题,营销的手段和措施是什么,过程中如何测量、分析、改进和控制那些错漏等一系列问题。

  电视媒体必须认识到节目以及电视剧的质量控制过程,远比最终的收视结果重要,虽然电视媒体依据收视结果的数据评估体系远没有科学建立,但是广告客户对收视结果的要求,已经迫使电视媒体不得不在过程上下功夫。过程管理实际上要求电视媒体必须建立系统上的竞争优势,系统的竞争优势体现在收视结果上是持续的竞争优势,我们现在看到的安徽卫视和湖南卫视等成功的地方卫视,一个共同的特征就是大家可以模仿,但是无法完全复制。系统的优势就是竞争对手短期内无法完全复制和拷贝,这是竞争优势得以保持的关键所在。

  系统优势的建立要求我们必须注重流程的管理:把节目以及电视剧的质量、节目运行的成本、效益、观众的满意度、观众的忠诚度等作为测量的主要标准,要使得这些标准良好,就要对影响达到这些标准的输入过程进行分析和控制。

  系统的优势有三个方面的导向:一是结果导向,系统好坏的标准必须是竞争具有优势:有没有完成收视指标,有没有领先竞争对手的优势;二是过程导向,系统必须强调有执行力,有没有做到你要做的事情,执行效果好不好;三是团队导向,团队必须有战斗力,有没有办法糅合个方面资源为系统所用,发挥系统的优势,提升系统的竞争力。

  成功的系统模式在于具有个体的独特性,这种独特性首先在于是内容和营销的独特性组合,向终端的目标观众提供额外的价值,或者使得目标观众能够以最低的成本获得至少是其他电视媒体产品同样的服务和利益,或者同样的时间成本获得更多的、更好的资讯。

  其次这种独特性,还要在于内容和营销的难以复制的程度。内容需要人去做,什么人作什么样的内容。人是构成内容产品核心竞争力最关键的因素,内容产品的结构和形式可以模仿,但是内容产品的原创性和独特性需要人才的独特性来实现,所以我们经常看到诸多电视频道从内容到形式似乎都没有太大的差别,但是收视结果却完全不同,这里有平台的优势和营销手段的差异,但是内容产品的原创性和独特性是关键原因。

  这种独特性就是竞争优势所在,这种独特性来自于系统的完善性,以及组织的执行与系统的匹配程度。

  优势的获得不是在争夺公开市场的竞争中消耗有限的资源。首先是要提高资源的集中使用度;其次是要使得自己的核心能力必须成为最强。

  电视节目是内容产品,内容产品的差异化毫无疑问就是产品的核心竞争力所在。差异化本身不具有竞争力,差异化只是具备了内容的可以区别性和内容的稀有性,为留驻观众提供了机会价值,但是从差异的识别价值到实现观众市场收视价值之间,还有许多路要走。内容产品怎么样才具备市场价值呢?资源和能力决定了内容产品可持续性发展的基础。

  内容产品只有差异化才有竞争价值,但是如何获得竞争力仅仅具有差异是不够的,媒体还必须学会在终端市场的营销,引导终端市场的内容观众(我们习惯称为目标观众)聚集到内容上来,这是一个比较复杂的过程,与普通商品的终端市场的营销不同,电视内容产品终端市场环境具有一定的特殊性,终端的货架就是电视机,内容观众选货只要掀动手中的遥控器就可以。那么,对频道来说,内容产品到达观众的频次和时间长度,依赖什么来实现呢?频道成功的首要因素是独一无二的内容产品。对诸多电视频道来说,独一性很难实现,但是差异性

  还是可以实现的。频道成功的另一个关键因素是有没有明确的传播概念,这种理念必须优先于自身节目的开发。根据频道的传播理念,频道可在节目播出开始之前认真地定义和估价目标观众、观众的需求和广告商的利益。

  传播的理念的提出对于频道和节目的开发是非常必要的,没有传播理念的节目和频道就无法与观众进行有效的沟通。湖南卫视快乐中国,安徽卫视电视剧大卖场,东方卫视新娱乐,四川卫视故事中国,江苏卫视情感中国等,在“战乱纷争”的省级卫视的媒体大战之中,凭借清新独特的传播理念,首先赢得了观众的认可。这些频道播出的节目,虽然与国内其他频道没有太大差异,但是总能给电视市场带来亮点而兴奋。所以,能否找到恰当的传播理念,是频道能否成为传播的优势平台、节目是否能够成为强势的前提。独特的传播理念的获得,可以依据以下五个原则:

  (一)体现频道的核心价值。也就是体现观众真正的需求和实现这种需求之间距离。应该适合中国人的审美情趣和传统习惯,包括实现政治效益的最大化。这就是卖点所在,也是最大的亮点,需要挖掘。

  (二)体现电视节目以及内容的基本结构和形式。即将核心利益转化为一般节目以及电视剧的平台意义。

  (三)体现节目以及电视剧的预期。观众消费节目时期望的达到的娱乐和休闲的结果。

  (四)增加节目以及电视剧附加值。所谓节目以及电视剧的附加值,其实也就是节目以及电视剧包含的特殊卖点,也可以说是差异性。是实现广告价值最大化的必然要求。

  (五)提升节目最终可能实现的传播价值。这是节目的潜在价值,节目以及电视剧的附加值表明了节目以及电视剧当下价值,而潜在价值则指出了与竞争者区别开来的方法。传播理念就是要寻求满足观众并使自己与竞争者区别开来的新方法。

  在这五个原则当中,如今的竞争主要发生在挖掘节目以及电视剧的附加值上。这就使得媒体营销策划必须正视观众的整体收视行为:观众在收视过程中完成收视行为所使用的方法。通过这种形式,营销策划者就会发现增加节目以及电视剧附加价值的许多机会,并有效地进行竞争。新竞争并不在于频道要播出什么,而在于能为其播出增加些什么内容——诸如包装、服务、观众咨询、互动,以及人们重视的其它价值。即使是世界上最好的节目,有最好的传播效果支持,但如果观众不能在终端电视机的频点上找到它们并在15秒或者更短的时间内留住,你就无法完成营销。由此可见终端的重要性。终端是节目从电视台到真正观众眼中的最后一环。

  营销的成败决定于终端,频道的市场份额最终的关键也在于终端。终端策划成功的关键必须建立在对市场充分研究的基础上。

  一般来说,市场研究的主要内容包括对当前市场环境、观众行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是节目以及电视剧的开发要根据市场的需求;其次是新节目以及电视剧推广的初试期,要不断征求广告客户及观众对节目以及电视剧包装、看点的意见及时进行必要的调整;其三是对区域市场的竞争频道进行调查分析,运用SWOT分析法,对节目以及电视剧的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析,找到差异优势。

  近年来,电视媒体的营销重心明显前移,终端成为频道的必争之地。谁掌握了终端,谁就是市场的赢家。当市场竞争日益激烈,频道同质日益严重的情况下,电视节目实际上已经成为快速消费品。

  在终端开发中,观众测试是市场成功的关键。节目以及电视剧只有展示给观众才有机会营销。观众测试目的是找到节目以及电视剧快速推广的窍门,与观众沟通情感,形成互动营销的局面。观众测试前最好在先投入一定量的广告,目的在于树立观众的认知。只有保证较高密度的终端推广,节目以及电视剧收视持续稳定增长才能得到保障。

  电视媒体终端营销需要设计一条营销通路。一般情况下,电视媒体自身的各种营销资源比较有限,要把节目以及电视剧全面推向市场,靠频道的单打独斗不仅推广的时间会很长,而且风险也较大。选择合适的其他媒体进行合作,利用其他媒体的影响和网络可以大大缩短推广时间和减小推广的风险。

  营销最重要的功课在于战略,媒体的营销需要战略的支持。战略决定了如何配制资源,战略还决定了如何设计适当的组织结构以确保达到资源的合理利用。媒体战略的要素就是:你计划在哪里生存、如何到达那里、如何在市场上成功、如何实施营销以获取利润的增长。

  一是要确定频道最终要实现的战略目标,这个目标是确定营销方向和措施的平衡点;二是要确定频道的核心竞争力,分析频道目前所处的终端市场存在的问题和未来发展的障碍。

  第一步,是留住现有的目标观众,营销的价值是在现有规模的基础上研究如何扩大和提升观众的数量以及质量;第二步,赢取新的观众,扩大目标观众的规模,并提高新观众的忠诚度,实现数量和质量的完美结合;扩大现有观众的收视时间效益和质量,把单个节目的观众优势扩大到整个频道。

  观众的欲望、需求决定了如何选择和确定观众的价值,观众价值的提供、沟通和交付,决定了如何与观众建立什么样的关系,关系的维系又决定着媒体的市场地位。

  媒体营销实际上是通过创造竞争优势使得观众规模最大化。这些竞争优势体现在如何向观众提供、沟通和交付价值,从而与观众建立关系。

  营销策划对媒体的贡献就在于正确地界定观众在哪里,并设计怎么样把观众从那里争取回来。营销有时必须是持续的才有价值。集中自己的优势资源锁定目标市场,提供差异化的节目,是媒体优势营销的模式。

  电视媒体的终端营销要求必须介入观众的收视行为。收视行为体现在四个方面:一是节目到达的成本最低,易于被观众看到;二是观众的获得价值最大化,休闲、娱乐、实用;三是节目以及电视剧的第三方价值得到提升,广告搭载得到市场认可;四是节目以及电视剧的观众传递价值得到发挥。

  电视媒体终端营销的争夺在供过于求的市场大环境下,激烈的竞争是不可避免的。一方面表现为电视频道的日益丰富,另一方面则是电视频道之间的同质性越来越强,这导致众多频道要么竞相抢播电视剧,要么不计成本地大打广告战。一个频道的节目特别是新的节目形式,如何在众多无差异性的频道中脱颖而出、吸引观众的注意力成为观众喜爱的节目,已成为频道营销策略的重中之重。

  在电视频道日益丰富的今天,观众已不再没有选择地接受节目,在收视中考虑内容因素的比例已越来越高。频道的概念在观众心目中往往有种先入为主的作用,进而对频道播出的节目和电视剧产生收视惯性。电视频道能不能在众多同质化的频道中突出自己节目的亮点和比较优势,已经成为决定频道地位的重要因素。

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